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品牌建設(shè)不等于廣告運(yùn)作
作者：李旭 時(shí)間：2011-11-29 字體：[大] [中] [小]
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關(guān)于品牌建設(shè)，不斷的接觸企業(yè)，便會(huì)有更加深刻的感悟，很多企業(yè)和企業(yè)家，很多的營(yíng)銷(xiāo)管理者們都認(rèn)為“做品牌”就是“打廣告”。
所以我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到許多企業(yè)老板和營(yíng)銷(xiāo)管理者們這樣認(rèn)為：
――“我想做品牌，但是我沒(méi)有那么多錢(qián)打廣告啊!”
―― “做品牌，無(wú)非就是打知名度，讓更多的人知道企業(yè)的產(chǎn)品和商標(biāo)，盡快提升市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)”。
―― “做品牌，我們現(xiàn)在實(shí)力不足，也沒(méi)錢(qián)做廣告，只有企業(yè)做大了才能做品牌，現(xiàn)在還不是時(shí)候，我們中小企業(yè)還沒(méi)有能力做品牌”。
似乎：品牌建設(shè)＝廣告運(yùn)作！
其實(shí)這是典型的品牌建設(shè)誤區(qū)，試想走入誤區(qū)，那品牌建設(shè)的結(jié)果又將如何呢？那一定是要走彎路了！因?yàn)槠髽I(yè)的意識(shí)不改變，行為永遠(yuǎn)都會(huì)錯(cuò)。這是可怕的事情。
廣告的作用：
1：吸引注意力
2：傳播信息
3：情感訴求
4：進(jìn)行說(shuō)服
5：指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)
6：創(chuàng)造流行與時(shí)尚
不可否認(rèn)廣告在品牌建設(shè)中的重要性，因?yàn)閺V告是品牌傳播的重要手段之一，但它卻不是品牌建設(shè)的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個(gè)真正的品牌。
廣告能提高品牌知名度和關(guān)注度，可以讓市場(chǎng)產(chǎn)生嘗試性購(gòu)買(mǎi)，并在短期內(nèi)迅速認(rèn)識(shí)并嘗試品牌，但品牌不僅僅只是這些，品牌美譽(yù)度，忠誠(chéng)度，品牌文化與內(nèi)涵，品牌精神與氣質(zhì)，品牌的價(jià)值和品牌聯(lián)想?yún)s不是僅僅依靠廣告能打出來(lái)的！如果是:“高知名度＋低美譽(yù)度＝臭名昭著”， 靠廣告轟炸來(lái)塑造品牌的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，品牌不是單靠打廣告來(lái)塑造的。
當(dāng)然90年代的幾個(gè)央視廣告標(biāo)王：愛(ài)多，秦池，孔府的死掉也只是一個(gè)縮影，不過(guò)：這么多年來(lái)，我們找不到一個(gè)是通過(guò)廣告標(biāo)王做起來(lái)的品牌。幾乎沒(méi)有一個(gè)依靠廣告獲取成功的案例。
“哈藥”的電視廣告，也僅僅是產(chǎn)品短期銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，而不是品牌價(jià)值增值，蓋中蓋在消費(fèi)者心目中的品牌形象如何？狂轟亂炸的廣告背后又建立了怎樣的品牌資產(chǎn)？
有的企業(yè)把打造品牌等同于拍個(gè)好廣告片，再設(shè)計(jì)一套具有國(guó)際感，時(shí)代感，漂亮的CI手冊(cè)，把做品牌理解為創(chuàng)名牌，打響知名度！
還有一些企業(yè)，在品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，紛紛擎出“品牌戰(zhàn)略”的大旗，卻不知曉“品牌戰(zhàn)略”的真正含意！于是開(kāi)始大打廣告，導(dǎo)入CI，平面創(chuàng)意廣告，等多種廣告形式，用以加強(qiáng)品牌建設(shè)。于是找到了好的經(jīng)銷(xiāo)商，有較高鋪貨率，但動(dòng)銷(xiāo)卻較慢，是廣告無(wú)力嗎？于是只有大做促銷(xiāo)，但往往促銷(xiāo)過(guò)后又不動(dòng)銷(xiāo)了！
這些都是在品牌建設(shè)層面存在的操作誤區(qū)，有多少企業(yè)，有多少品牌建設(shè)在走著這樣的彎路！
在信息爆炸，高度傳播的時(shí)代，形形色色的廣告和傳播充斥著商業(yè)的角落，包圍我們的生活。中國(guó)人喜歡知名度，是源于人們的從眾心理，認(rèn)為大家去的地方就是好地方，大家認(rèn)可的東西一般不會(huì)錯(cuò)。但現(xiàn)實(shí)的結(jié)果并不是如此，品牌不是靠廣告打出來(lái)的。創(chuàng)建一個(gè)品牌，何止廣告那么簡(jiǎn)單。
世界500強(qiáng)的企業(yè)有一半或以上是不打廣告的。
“華為”是當(dāng)今中國(guó)最具品牌實(shí)力的企業(yè)之一，提到華為就會(huì)想到通訊設(shè)備，是全世界公認(rèn)的，但是有誰(shuí)見(jiàn)過(guò)華為的廣告呢?
還有醫(yī)療行業(yè)，廣告的操作如果不當(dāng)可能就會(huì)適得其反，經(jīng)調(diào)查顯示：有近90%的被調(diào)研者對(duì)目前的醫(yī)療廣告持不信任態(tài)度，可想而知：在這種環(huán)境下單純性的打廣告對(duì)品牌建設(shè)又有何用！
許多企業(yè)把廣告作為品牌成長(zhǎng)的催化劑，過(guò)度依賴(lài)廣告，片面追求品牌知名度卻忽視了品牌的好感度，美譽(yù)度，聯(lián)想度，忠誠(chéng)度。不理解品牌的價(jià)值與定位，忽視品牌的內(nèi)涵與文化，品牌的形象與氣質(zhì)，和企業(yè)應(yīng)盡的責(zé)任，忽視了品牌對(duì)消費(fèi)者承諾的兌現(xiàn)。急功近利，“投機(jī)”嚴(yán)重。導(dǎo)致品牌畸形發(fā)展，生命力極其脆弱，一旦市場(chǎng)有不利的事件突發(fā)，便很快夭折。
創(chuàng)建品牌，是每個(gè)企業(yè)的夢(mèng)想，但是，只有廣告是不夠的，不能一味的靠打廣告來(lái)打造品牌，它更需要企業(yè)冷靜的頭腦和正確創(chuàng)建品牌的方法。因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)行為，不是產(chǎn)品行為，更不是廣告行為。
品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家李旭先生認(rèn)為：品牌是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá)，而不是單一的某個(gè)方面，它不是A，不是B，不是C，更不是D，品牌是所有因素的總和。所以好產(chǎn)品，好包裝，好概念，廣告片拍得好，通路好，這些都不夠。品牌是消費(fèi)者認(rèn)知中的總和：從產(chǎn)品性能，品質(zhì)，包裝，形象，價(jià)格到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，陳列，廣告氣質(zhì)與風(fēng)格，賣(mài)場(chǎng)氣氛，銷(xiāo)售說(shuō)辭，服務(wù)態(tài)度，員工行為，企業(yè)形象與聲譽(yù)，媒介輿論，大眾口碑等等，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響我們對(duì)一個(gè)品牌的理解，最終影響我們的購(gòu)買(mǎi)決策。
今天：消費(fèi)者的選擇是多元化，多樣化，細(xì)節(jié)化的，某一個(gè)點(diǎn)的不足都有可能棄你而去。所以：要成功，必須和所有成功的國(guó)際品牌那樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。
隨著市場(chǎng)與媒介環(huán)境的升級(jí)變化，品牌傳播也在不斷的進(jìn)化，僅僅依靠廣告能紅遍中國(guó)的時(shí)代已過(guò)，利用廣告來(lái)傳播，需要專(zhuān)業(yè)的精細(xì)化運(yùn)作，在品牌整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)之下進(jìn)行理性廣告運(yùn)作，才是對(duì)品牌的有效投資。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的日漸發(fā)達(dá)，多種媒體形態(tài)的出現(xiàn)，給品牌塑造和傳播提供了多樣的機(jī)會(huì)，所以：應(yīng)該合理運(yùn)用媒體組合，多角度，多形式的進(jìn)行品牌傳播。
李旭： 中國(guó)高品牌建設(shè)第一人，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃師，實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，擔(dān)任多家企業(yè)品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)顧問(wèn)。中國(guó)品牌研究院研究員，中國(guó)戰(zhàn)略與管理研究會(huì)會(huì)員，中國(guó)品牌發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟專(zhuān)家，中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟專(zhuān)家，數(shù)十家知名媒體和網(wǎng)站專(zhuān)欄作家及特邀撰稿人。 中國(guó)高品牌建設(shè)的締造者，企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理“活力模式”，品牌構(gòu)建“三維度”，“招商運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”的實(shí)操創(chuàng)建者。 擅長(zhǎng)：品牌建設(shè)，戰(zhàn)略規(guī)劃，全國(guó)招商，項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃，營(yíng)銷(xiāo)診斷與治理等。 15年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，歷任大型民企，中外合資企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，總經(jīng)理等職，為多家企業(yè)及品牌進(jìn)行診斷，整合，提升的全程化服務(wù)，得到市場(chǎng)與客戶(hù)的高度認(rèn)同。TeL： 13051508880 E-mail： lixu6@126.com QQ： 470656082